勝ち組の今流マーケティング口コミ編②

(U.S. FrontLine誌 2011年2月20日号　掲載分)
前回、バイラル（口コミ）マーケティングで口コミのネ タとしてよく使われるバイラルビデオは、動画という意味 ではテレビCMと似ているものの、口コミを起こすための ネタでなければならないという意味では、CMのように企 業から消費者へ向けた単なる一方通行の広告とは、目指す ゴールが全く違う、別物であることを説明しました。

また、短期間で爆発的な口コミを起こすには、いくら強 いバイラルネタ（サイト・ビデオ・画像など）があったと しても、やはり広告などを活用して、最初は大量の人の目 に露出させなければならず、それに必要な広告費とバイラ ルネタの制作費にいくらかかり、どういうタイムフレーム で誰にリーチさせ、どのような口コミを発生させられるか までをプランニングしなければ、バイラル・マーケティン グは成立しません。

ウェブをビジネスに生かすために不可欠な露出・集客と いう必須要件を無視し、素人が喜びそうな凝ったウェブデ ザインをただ見せて、顧客の満足を一時的にだけ得る、 “なんちゃってウェブ業者”が数多く存在するのと同様に、 “なんちゃって広告代理店”による“バイラル・マーケテ ィング”も予算や時間を浪費するだけなので、注意が必要 です。

実際、我が社へ助けを求めてくる中にも、そういった被 害にあったケースが多々あります。本コラムで何度も取り 上げたSEOやPPCなど、検索エンジンで上位表示をさせて 集客を図る検索エンジン・マーケティングが、実はいかに 難易度が高く、ほとんどの業者がこの手のサービスを意味 のあるレベルで実践する能力を持っていないにも関わら ず、提供できると臆面もなく謳っていることについて警告 してきました。

バイラルは、それ以上に難易度が高く、秀でた創造力と オリジナリティーが要求されます。SEOの場合、ウェブや 本から誰でも表面上の知識は得られるので、その初歩的な 知識を素人相手にもっともらしく語るだけでも、ある程度 相手を簡単に騙せてしまいますし、実際ほとんどの“なん ちゃって業者”はそうやって営業をしています。

バイラルの場合、小手先の技術の盗用では誤魔化し切れ ないという点でも、“なんちゃって業者”との線引きが分 かりやすいので、私は特に気に入っています。もっとも、 前に紹介したように、単なるCMにしかならないような内 容をバイラルビデオと称して制作しようとする業者を見抜 けないようでは、結局、騙されて終わるだけですが…。

バイラルには２タイプある

バイラルネタには大きく分けて２つのタイプがありま す。企業側が、そのバイラルがまるで自然発生したかのよ うに装うタイプのものと、広告の一環であることを全く隠 そうとしないタイプのものです。

前者はいわゆるハイリスク・ハイリターンで、広告であ ることを消費者に悟られないようにするので、消費者が持 つ心の中のバリア（人から売りつけられることへの抵抗感） を簡単に突き破っていける可能性が高く、口コミを爆発的 に発生させやすくなります。

このタイプは大手がよく試みる手法なのですが、意図的 なマーケティングだったとバレた時に、「騙された」と消 費者から反感を強く買ってしまうので、後で大きな痛手を 被る可能性があります。下手に成功してしまったバイラル ほど、制作に関わった内部の人間によるリークが起きます が、これを完全に防ぐのは難しいでしょう。

一方、後者は「面白・インパクト広告」として展開する ので、最初から消費者に広告として認識されるため、その 分無視される可能性も高いのですが、いったん消費者の心 のバリアを突き破ってしまえば、大きな口コミを発生させ られます。その場合、最初から広告だと分かっているので、 後から消費者の反感を買うことを恐れる必要はありませ ん。バリアを突き破っていけるだけの強いネタが作れる か？　という課題はあるものの、ミドルリスク・ハイリタ ーンだと思います。

ただ、バイラルの成功例として人々が簡単に知りえるケ ースは、当然、後者のみになります。前者のケースでは、 最後まで売り手側の作為的マーケティングであったことが 絶対にバレてはいけない（バレた時点で失敗していること になる）ので、表には出てこないマーケティング手法とい えます。