心に訴えかけるSMMの力
(U.S. FrontLine誌 2015年08月20日号 掲載分、一部加筆あり)
アメリカにおいて、ソーシャルメディアマーケティング（SMM）と言えば、やはりFacebookを使ったマーケティングが代表的ですが、企業は実際にSMMをどれくらい有効活用できているでしょうか？ 今回は、在米日系企業の某オフィス用品・文房具メーカーであるクライアントの公式Facebookページにおいて、当社が実際に図ったSMMの事例をご紹介したいと思います。
クライアントは、Breast Cancer Research Foundation（BCRF）という非営利の乳がん研究団体の支援に、乳がんの象徴であるピンクリボンマークを付けたピンク色の商材の売上の一部をBCRFへ寄付することを決め、これについて何かできないか？ と当社へ相談を頂いたのが始まりでした。
乳がんに対するサポートキャンペーンは、多くの企業が行ってはいますが、近年、真面目で深刻な問題を逆に単なる営利目的に利用していると、消費者から大きな反感を買ってしまっているようなケースも多々あります。そこで、とにかく「乳がんへの意識を高めること」を、誠実で素直に伝えられることにかなり気を配りつつ、低予算でもできそうな効果的なキャンペーンは何かを、考えることにしました。
まず10月は乳がんの啓発月間として知られており、その時期には、さまざまな団体・企業が乳がんに関するキャンペーンを行うのですが、逆に他が多過ぎて埋もれてしまうので、あえて年中を通して乳がんを意識すべきという主張とともに、実施時期を７月に設定しました。
母親が自身の体型を気にして、家族写真に写りたがらないケースが増えているという記事があり、後になって後悔しているとか。また毎年かなりの数の人が乳がんで亡くなっています（アメリカで、今年は40,290人が亡くなる見込み）。こうした現状を踏まえ、BCRFのキャンペーンで、母親を対象にこんなコンセプトを考えてみました。
心に刺さるキャンペーン
自意識過剰から写真に写らない、また（乳がん検診などを受けず）健康管理を疎かにする、いずれもこの先の家族写真から自分を消してしまう行為であり、母親を半透明にした画像で、この２つのメタファーを分かり易く連想させようと考えました。
また「staying in the picture」（写真 or 人生に残る）という表現で、最近撮った自分が写っている家族写真を投稿することを呼びかけ、同時に乳がんを意識することも訴えました。そして写真を投稿してくれた人の中から、クライアントの商材のセットを進呈する当選者をランダムに選ぶと も告知したのです。
このキャンペーンをFacebookで実施してから、１週間で12.8万人以上へリーチし、のべ2500以上のLike、360以上のシェア、770以上のコメント（写真投稿コンテストの参加者）になりました。
何らかのコンテストを実施された経験のある方ならお分かり頂けると思いますが、余程高額な賞品と宣伝費を投じなければ、ここまで盛況にするのは難しく、掛けた広告費は僅か250ドルで、シェア、Likeもしくはコメントなどアクションを5883人が行ったため、１人当たり４セントでアクションを獲得した計算です。
そして何より嬉しかったのが、参加者の投稿内容が、見ているだけでも心温まるものばかりで、「思い出せてくれてありがとう」と主旨を理解し、共感してくれた人が本当に沢山おり、中には「母親を乳がんで亡くしたが、一緒の写真が３枚しかなく、子供を同じ目に遭わせない」など、感謝されながらクライアントのCSR（企業の社会的責任）として強いブランディングにも繋がるという、理想的かつ、これぞSMMのなせる技という結果でした。
成功要因
この結果を得られたのは、コンセプトが人に刺さったのは勿論ですが、SMMを理解するネイティブのエキスパートが、全員へタイムリーかつ丁寧にレスをしていたことも大きく、たとえネット上であっても、テンプレート的な対応ではなく、リアルに心から接していくことがいかに重要であるかを示す好例と言えます。また既に２万人以上のファンがおり、普段から反応のある投稿を心掛けていたことも重要です。
ファンが少なければ、必然的に広告費を使わないと人には見られませんし、数人のLikeしかされないような、エンゲージメント率の低い投稿を続けていると、Facebookから価値がないとみなされ、たとえファン数があっても投稿をほとんどの人へ見せてくれなくなります。
たまたま最近、乳がんの手術を受けた大学の先輩もおり、私的にも関心が高いトピックで、感慨深い思いをさせて頂き、クライアントや共感してくれた参加者にとても感謝しています。こういう仕事なら、幾らでもやりたいですね。
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