2015年5月5日火曜日

Facebookにおける考察② 遂に本性を現す?

(U.S. FrontLine誌 2013年2月20日号 掲載分)

前回、Facebookの基本的な仕組みをおさらいした上で、 あるユーザー(Aさん)のNews Feed(情報を受け取るペー ジ)上に、既に半年前に亡くなったはずの友人(Bさん)が Discove(r カード会社)のページをLikeして(ファンになって) います、という表示を見た上に、そもそもBさんはDiscover が嫌いだった、という奇妙な現象について、お話ししました。

Facebookでは、自分のTimeline(ブログのような情報発 信ページ)に書き込まれた情報は、自分がFriendになってい る相手のNews Feed上に表示され、自分がFriendになって いる相手のTimelineに書き込まれた情報や、自分がLikeして いるページから発信された情報は、自分のNews Feed上に 表示されます。

Timelineには、自身が投稿した内容やほかの人が「Share (共有)」してきた情報以外に、自身がどこかのページをLike すると、「○○のページをLikeした」という情報も書き込まれ るので、例えばBさんが、DiscoverのページをLikeしたら、 BさんのFriendであるAさんのNews Feed上に、「Bさんが、 DiscoverのページをLikeしました」のように表示されるわ けです。

奇妙なのは、まずDiscoverを嫌いなBさんが、なぜページ をLikeしていたのか? これは携帯アプリや広告によって は、人が単に広告をクリックしただけで、意図せず何らか のページをLikeしたことにされるよう仕組んでいるものがあ るため、起き得ることです。

そして所有者が亡くなっても通知をしなければ、アカウン トは半永久的に動作します。ただそれでも、既に亡くなっ たBさんが、時間軸的にその後ページをLikeしたかのような 表示になる説明にはなりません。

巧妙なプロモートポスト

企業側ページには、有料で販促目的の情報を発信できる、 プロモートポストという機能があります。

また配信先に、自身の「ページをLikeしてくれたユーザー のFriend」にも配信できるオプションが用意されており、彼 らに配信する際には、受取人のNews Feed上に、ページか ら発信された情報以外に、必ず「○○さんがこのページを Likeしています」という表示も併記されます。

これはその投稿内容が、あたかも友人からお勧めされてい るかのような錯覚を起こさせ、できるだけ受信者の反応を 得られるよう考えられた仕組みでしょう。

先の例で、AさんのNews Feed上に、亡くなったはずの友 人BさんがDiscoverページをLikeしています、と表示された のは、Discoverページがプロモートポストにより、「ページ をLikeしてくれているユーザーのFriend」にも配信を行い、 たまたまAさんのFriendでDiscoverページをLikeしていたの がBさんしかいなければ、簡単に起き得るわけです(ちなみ にこれが前回の謎解きの答えです)。

マーケッターからすれば良くできたこのプロモートポスト 機能は、配信者が最大予算を決め、それに応じて配信され るのですが、実際に課金されるのは、予算内で配信(リー チ)できた人数分になります。つまり予算を最大限に消化 させたいFacebookとしては、できるだけ多くの人に配信し ようとするわけで、世界各国のユーザーに配信され、その 投稿に対して、知らない国の言語でコメントをもらう、な んてことも起き得ますのでご注意を(配信先の国を絞るこ とで一応回避できます)。

すべての情報が表示されるわけではない!

Facebookでは、ユーザーやページからの投稿が、Friend やLikeしている人たちのNews Feed上に表示される仕組み だと書きましたが、実際にはすべての情報が必ず表示され るわけではありません。

エッジランクと呼ばれる、Facebook独自のアルゴリズム により、各人のNews Feedへ表示させる内容が決定されて おり、例えばページからの投稿の場合、配信対象であるフ ァンの数にもよるのですが、3〜7.5%程度(2011年)し か投稿を見られていないという統計もあります。

ちなみにこのエッジランクの存在が広く知られた際には、 この仕組みが導入されたことで、トラフィックが以前より 激減したなど、ネット上では結構な騒ぎになりました。結 局ファン全員に投稿を見てもらえるようにするには、有料 のプロモートポストを使わなければならず、そのための予 算も中小企業で払える額ではない、みたいな話です。

ある人が、5万人のファンをもつページで、仮に1日10〜16 回の投稿を行い、それを100%見てもらえるよう、プロモート ポストを活用した場合、年間で必要な予算は、$200(1回の投 稿費用)×10(1日10回投稿した場合)×7(1週間)×4(1ヶ 月)×12(1年)= 67.2万ドルになると騒いでいました。

数字はともかくとしても、Facebookをマーケティングに 活用しようと考える企業にとって、ショッキングな話では あると思います。次回に続きます

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