2013年10月18日金曜日

中小企業が生き残るには⑪ 価格2

(U.S. FrontLine誌 2011年10月20日号 掲載分)
前回、小売もしくは卸業者にとっては、商品の品質や性能 の良し悪しよりも、まずは利幅が充分とれ、売りやすい商 品が「良い商品」であること、また価格破壊は、市場にお ける消費者の感覚的商品価値をも下げさせることになり、 売値を下げなければ売れない商材は小売側の興味を失わせ、 結果的にメーカーの競争・体力を奪うことにもなり、製造 やサポート中止という事態を招きかねないこと、そしてそ れを避けるために、メーカー側は、小売の広告最低価格を 制約する、MAP(Minimum Advertised Price)を検討す べきことをお話しました。

またネット時代による恩恵として、消費者は同じ商品の他 店との価格比較が、いとも簡単に行えるようになりました。 ただこれはほとんどの小売側にとっては、全くありがたく ない話です(価格競争を望んでいるところであれば、むし ろ大歓迎な状況なのでしょうが)。

当社の運営するショップでも、この問題には常に直面して おり、それこそ同じ商品なら、1ドルでも安く買いたいと思 っている消費者が、他店に流れてしまうのをどう防ぐか、 頭の痛いところです。他店と値下げ合戦をしても、両社に 明るい未来はありません。ではどうするか?

簡単に比較をさせない

一番手っ取り早いのが、その商品が他店で扱っている商品 と同じものとして特定されやすい、メーカーが規定するユ ニークな商品コードをあえて使わず、商品名までも独自の ものに変えてしまうことです。更にメーカーから支給され る商品写真や商品説明をそのまま使うのではなく、独自に 用意することです。

そうすることで、消費者がその商品ページを閲覧してくれ れば、あとはその商品の価格も含め、気に入ってもらえる か、という次元で売買が成立します。勿論、この手法が使 えるのは、予めそのオンラインショップに、見込み客がた くさん訪れている、つまりトラフィックのあることが、前 提にはなります。

トラフィックがない場合、どうしてもその商品をピンポイ ントで探している見込み客を捕まえるしかありません。そ の場合は、商品名や商品コードで検索をして出てくるショ ップの中で、できるだけ価格の安いところを探しているよ うな人が対象となりやすく、結果的に価格だけが決め手に なってしまいがちで、価格でアドバンテージを持てない小 売店にとっては、厳しい戦いになってしまいます。

そう甘くはないアマゾン

実はその状況の典型が、以前少しとりあげたAmazon. comで起きます。ショッピングをしたいと思っている見込 み客が大量に集うアマゾンは、オンラインショップ出店者側に とっても、お買い上げ(コンバージョン)につながる率も高い 傾向にあり、広告媒体として検討する価値があると、以前 ご紹介しました。ただしアマゾンのサイト内に自分のショ ップを出店して商品販売を試みる場合、ルールとして必ず メーカー規定の商品コードを登録しなければなりません。

ショッピングモールとしての立場のアマゾンからすれば、 正当な商品を他店とも比較しやすくしながら、できるだけ 消費者が買い物をしやすくする措置であることは、理解し ていますが、価格競争を極力避けたい我が社としては、こ れが、アマゾンへの出店に二の足を踏んでいる原因でもあ ります。

3カ月前の価格を覚えているユーザー

当社のショップで、価格をわざとアップダウンさせること があるのですが、それに敏感に反応した顧客から、「今買い たいと思っているけど、この先値段下げたりしないよね?」 と、問い合わせを受けることが、意外にもよくあります。

要するに自分が買った後に、更に安くなっていればショッ クを受ける、というわけです。何より毎日サイトをチェッ クして価格に変更がないか、確認しているユーザーも結構 いることを認識しておかねばなりません。中にはそれこそ3 カ月前の価格を覚えているユーザーもいます。彼らのよう な潜在顧客にどうお得感を与えられるかが、ショップ売上 の鍵の1つであることは、間違いありません。

また同時に、顧客のショップに対するロイヤリティを獲得 できていなければ、結局は価格の安いところに流れてしま います。特にこの不景気では、その傾向が強く、「価格」と いう絶対的な要素以外の「何か」に、顧客の目を向けられ るかは、業種・業態を問わず中小企業にとって、死活問題 になってきているように感じます。続きます。

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