2015年11月22日日曜日

Facebookでエンゲージメント率を高める② Engagement!

(U.S. FrontLine誌 2013年8月5日号 掲載分)

前回、SNS(オンラインコミュニティ)の1種であるFacebookにおいて、ビジネス系ページでファン(Like)を募っていくハードルと、ファン獲得後もそれらをビジネスに活用する際のハードルについてお話ししました。

SNS上でユーザーの反応の度合いを示す「エンゲージメント」という指標があり、Facebookでいえば、1つの投稿に対して、(Likeされた数 + コメント数)÷ファン数で計算される「エンゲージメント率」を高めていけないと、結局のところファンがいても大して生かす道はありません。

ミュージシャンや有名人などのページのファンは、常に彼らからの投稿を待ち望んでおり、むしろ何かを宣伝されたがっているくらいで、エンゲージメント率は極めて高く、正にビジネス系ページが目指すべき所といえます。

ただ特に大企業ほど、できるだけ無難で大衆受けすることを考慮する傾向にあり、担当者もリスクを取りたがりません。結果、特徴・個性のないページになりがちで、Facebookに代表されるSNS全般で、多くの企業が今ひとつうまく活用できない、大きな要因の1つになっていると思われます。

自社のカラー・スタンスを明確にする

Grey Pouponという、古くからあるマスタードのブランドが、Facebook上などで、一時的に話題をさらっていました。アメリカで6月はゲイ・プライドの月とされ、レズビアン、ゲイ、バイセクシャル、トランスジェンダーの人々が、自己の性的指向や性自認に誇りを持つべきという考えから、毎年各地でパレードや催しものが行われます。

企業もこれらの運動を積極的に支持するところもあり、例えばGoogleはこの期間で、ゲイ・コミュニティの象徴であるレインボー色の画像を表示するなどして祝っていました。

Grey Pouponは今年、自社のFacebookページ上でゲイ・プライドの月を祝う投稿をしたのですが、それに対して賛同・反対するユーザー間で論争が起きました。その投稿に対して数時間内にLikeは約2万人、シェアは約3万7千人、コメント数は約1万9千になり、いわゆるFacebook 上での口コミが発生しました。

Grey Pouponといえば、アメリカ人なら誰もが知っているCMがあります。運転手付のロールス・ロイスに乗った金持ちの紳士が、車中で食事をしていて、信号待ちでたまたま横に並んだ車の後部座席の紳士から、窓越しに「Grey Pouponありますか?」と尋ねられ、「もちろん!」と気前 良くこのマスタードを手渡しする、というものです。

これを少しアレンジした、男性が窓越しで手を握った画像と、「6月は(ゲイ)プライドの月だけど、むしろ1年中祝うことをお勧めします。なぜなら、プライドと良い趣味の味覚は、季節に限定されないので」というテキストを投稿したのでした。

反対派は同性愛に批判的なコメントをいろいろ書き込んだ上、「顧客層を失うことになるぞ」と騒いでいるわけですが、企業側はまった動じることなく、クールにスタンスを示していました。

死にかけたブランドの再生

Grey Pouponは歴史こそありますが、近年は死にかけたブランドと言われているそうです。しかし今回の騒動でいろんなメディアにも取り上げられ、若い人にも再度知られるきっかけとなりました。

昨年はオレオクッキーが、同様のことをして話題になっていました。調べたところ、実はどちらも親会社は同じだったので、元々そういう社風なのかもしれません。

もちろん、この意思表明で失ったファン・客層もいたはずですが、それより得たファン・効果の方がはるかに大きかったのではないでしょうか?

中小企業だからできること

先のマスタードの会社は決して中小ではないのですが、大手が苦手とすること、できないことにあえて注目して、比較的自由度のある中小ならではの差別化を考えていくことは、FacebookなどSNSにおいて、ファンの心をとらえ、高いエンゲージメント率を得るのに、非常に有効な手段となり得ます。

ちなみに我が社で運営しているレッグウェア専門のオンラインショップのFacebookページのファンが、5万人以上(現在は10万人以上)になったと本稿で前にお話ししましたが、過去にやはり同性愛者に関した話題で、明確に擁護するスタンスを示す投稿をしたことがあったそうです。

もちろん反対派からのネガティブな書き込みもあり、若干Likeは減ったそうですが、それ以上に増えたLikeの方が多かったようで、そもそも差別主義の顧客を失うのは、悔いにはならないですし、エンゲージメント率も高くなったそうです。

タイムリーな話題で、つい先日、連邦最高裁で「結婚防衛法」と呼ばれる、結婚は男女間のものと規定する条項を違憲とする判決が下されました。これにより同姓婚でも同等の権利が得られることになるそうで、不景気ながら世の中、良い方向には向かっているなと思いました。

[もっと詳しくソーシャルメディアマーケティングについて知りたい方はこちらも参照ください: ソーシャルメディアマーケティングが必要な理由]

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