2015年6月22日月曜日

日本ブランド衰退の理由② 選択消費

(U.S. FrontLine誌 2013年4月5日号 掲載分)

前回は、アメリカの消費者行動について10年くらい前に 書かれた「トレーディング・アップ(マイケル・J・シル バースタイン著)」という書籍が、なぜ今、アメリカで日本 製品が売れなくなっていったのかを、結果的にきれいに説 明してくれていることに触れ、最終的に生き残れるのは、 個性や熱狂的なファンベースのある高級ブランドと、とに かく低価格の商品の二択であり、特徴もなく中間を狙った ブランドは、淘汰される傾向にあること、および顧客を甘 く見た薄っぺらい広告戦略は、危険であることをお話しし ました。

消費者は高くても買う場合と 安く買う場合を使い分けている

BMWに乗っている人が、普通にターゲットでも買い物を するといった、一見アンバランスな現象が起きているよう です。本当に裕福でなければ、全てを高級品では揃えられ ないので、多くの人は、こだわり、価値を感じているもの には高いお金を費やす一方で、特に理由がなければ、でき るだけ安いものを選ぶという行動心理が働いていると同著 では指摘されています。

皆さんはいかがでしょうか? 私自身は正にそんな感じで す。楽器機材やコンピュータになら、価値を感じるものに は相応のお金を投じようと思いますが、例えばタオルや加 湿器なら、必要と考えているスペックさえ満たせば、値段 は安いに越したことはないと考えている自分がいます。

著者は特に“新しい贅沢品”と呼ばれる分野において、こ の行動パターンが顕著にみられると指摘しています。この 贅沢品は、一般の人でも少し背伸びをすれば手が届くもの で、何か強い思い入れにより、「高くても買いたくなる」商 品を指し、虚栄心で購入されるような従来のタイプのもの と区別する意味で、“新しい”という表現を使っているよう です。

この不況下で、生活必需品以外の商品を販売している企業 からすると、どうやってこの「高くても買う」というカテ ゴリーに入れてもらえるかが、今後のマーケティングにお ける重要課題になることは間違いないでしょう。

固定概念は破っていくもの

この本に登場する、女性ランジェリーのブランドで有名な ヴィクトリアズ・シークレット(VS)のオーナーであるレ ス・ウェクスナー氏の話は、非常に興味深く、アメリカ進 出、あるいは日本で新製品展開をしているクライアント企 業のケースにもかなり適用できる上、我が社がこれまでし てきたこと、しようとしていることともかぶる部分が多く、 私のつたない説明より余程うまく伝わりそうだったので、 読んでいて何だか嬉しくなってしまいました。

彼は1963年に、ザ・リミテッド(The Limited)という 女性用スポーツウェア専門店を立ち上げ、1969年には上場 し、1970年に11店舗だったものを1979年には全国318店 舗にまで成長させ、今日でも順調に運営しており、VSの大 成功の前に、既に別のビジネスで成功していました。

当時のアメリカは、ファッション的には都会であってもヨ ーロッパより2〜3年は遅れており、アメリカの中部など の田舎は、都会よりさらに2〜3年遅れで、そういった田 舎に先端のファッションを持ち込んでも売れないという通 説があったそうです。しかし彼は「女性は見たことのない ものにより興味を示す」「田舎では単に買えないから売れて いない」と分析し、田舎へも店舗展開して爆発的に売上を 上げたことで、その分析が正しかったことを証明しました。 さらに彼は、1982年に、VSの名で4店舗を運営し、年 商400万ドルながら倒産しかけていたセクシー系ランジェ リーストアを100万ドルで買収し、1985年以降、毎年売上 を25%、店舗数を16%増やし、1995年で既に年商19億ド ル、670店舗という規模にまで成長させたのです。

VSの話はいろいろと役に立つポイントがあり、一度では とても書き切れないので次回でも触れますが、彼はさまざ まな分析をしていく中で、ヨーロッパの女性は、日常的に 「ランジェリー」を着けているのに対し、アメリカの女性は、 日頃は「下着」を着けているという文化の違いがあるのを 確認し、アメリカの女性も毎日「ランジェリー」を着ける ような文化的革命を起こそうとした人なのです。

それはすなわち、高級品でありながら大量に販売できると いう、従来の数理的常識をも覆す試みでもありました。彼の印象的な言葉で、Women need underwear, but women want lingerie. I like to be want business.という ものがあります。要は贅沢品の方がマージンを多くとれる ので、自分はそちらの方のビジネスを好むというものです が、実は世の中の大半のビジネスがこの「Want」ビジネス に当てはまると思います。彼の「Want」ビジネスの成功術、 知りたくないですか? 次回に続きます。

もっと詳しくブランディングについて知りたい方はこちらも参照ください: ブランディングが必要な理由

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